“袁时代”的汾酒，何以续写辉煌？
日前，山西杏花村汾酒厂股份有限公司发生工商变更，李秋喜退出该公司法定代表人及董事长，由袁清茂接任。
事实上，自从去年以来，如星火燎原般，业内对于汾酒热的关注度急剧升温，在2021年末达到了新的高度，并延续至今。
这一方面是源于汾酒最近几年来，尤其是在2021年三季度业绩的迅猛增长态势，更重要的一方面，是来自于汾酒内部的重大人事变化:2021年底，被视为汾酒复兴的领军人物，带领汾酒业绩实现历史新高的前董事长李秋喜到龄退休，时任山西交通控股集团有限公司董事长袁清茂正式接棒。
资本市场反应最为强烈:在官宣换帅的当日，汾酒股价应声下跌对此，业内专家认为，原因在于新掌门人袁清茂从未涉及过白酒领域，可谓不折不扣的门外汉，不仅如此，他所带领的公司还曾一度业绩亏损，出现爆雷上述种种，使得业界的质疑声此起彼伏
但是，对于汾酒来说，更大的挑战可能还在后面不久前，汾酒集团就许下雄心壮志:十四五时期，实现三分天下有其一的战略目标，并将2022—2023年定为汾酒改革的转型发展关键期
接受中国商界采访的业内人士普遍认为，汾酒实现以上宏大愿景面临着巨大的挑战:当下，汾酒正在实施以南下为主要目标的全国化市场布局，以及以青花汾系列为主导的高端产品结构升级。
在这两项战略上，汾酒面临着清香型白酒的品质教育与品类价值提升，新市场的持续性动销，渠道建设等现实问题，同时还要面对一线名酒与区域强势名酒的挤压。
而这些都是难啃的硬骨头。
换言之，汾酒接下来的最大悬念，就是新任掌门人袁清茂能否掌舵这艘市值近4000亿元的巨轮继续高速行驶。
换帅的质疑与回应
2021年12月，山西汾酒公告称，因到龄退休，李秋喜申请辞去公司董事长等职务，并提名袁清茂接任。
我们都以为他还要再干一届一位汾酒经销商人士认为，此前李秋喜持续连任汾酒集团董事长与其个人能力强有关
多位酒业人士对中国商界杂志社记者表示，李秋喜是推动汾酒复兴的灵魂人物，在其任内，汾酒完成了混改，全国化，产品结构升级等重要发展战略。
李秋喜的能力，从汾酒的业绩中也可见一斑据财报显示，2009年，山西汾酒营收为21.43亿元，净利润3.55亿元，当年排位在汾酒之前的白酒中，泸州老窖营收43.7亿元，洋河股份1营收40.02亿元，均是汾酒的大约两倍以上而到了2021年前三季度，山西汾酒实现营收172.57亿元，经过10倍增长后，汾酒正在与洋河，泸州老窖展开激烈的三甲之争，实现了完美逆袭
反观接任者的履历，和酒字沾不上一点儿边52岁的袁清茂，曾任山西交通控股集团有限公司党委书记，董事长简历显示，袁清茂还曾经历任太原高新技术产业开发总公司总经理，山西省供销社财务处处长，山西兴合资产经营管理有限公司总经理，山西省供销合作社联合社副主任，党组成员，山西省交通厅党组成员，副厅长兼总会计师
面对业界对其履历的质疑，本刊记者也曾多次致电山西汾酒集团董事长秘书处，但截至发稿日，尚未得到对方的回应。
不过，在著名白酒营销专家，原杭州娃哈哈集团策划总监肖竹青看来，汾酒发展到今天的地位，领导个人能力并非是企业发展中最关键的因素在接受本刊记者采访时，他表示，汾酒之所以有今天的辉煌成就，主要归功于两点，一是整个汾酒团队的集体贡献，另一点则是汾酒本身所蕴含的厚重历史文化底蕴及品牌基因
据史料记载，汾酒有着4000年左右的历史，早在1500多年前的汾清酒还是北齐的宫廷御酒到了明清时期，便衍生出了白酒产品此时正值晋商鼎盛时期，晋商四处江上青，也将汾酒的制作技艺带到了全国各地，汾酒的酿造技艺和思想影响了一大批酒类，包括像后来的茅台，黄鹤楼等名酒1948年汾阳市解放，杏花村汾酒收归国有，并且还成为了开国大典上的国宴用酒
不仅是历史悠久，李秋喜团队过去掌管汾酒的路程中，在创造200亿新高度的同时，也为汾酒下一步的发展打下了较为坚实的框架基础虽然李秋喜已经离开，但是他所带领的团队心智犹存，依然坚不可摧
经过多年打拼，汾酒的品牌基础，渠道基础，销售服务体系业已健全，个人的力量此时已不再是决定企业和品牌成败的关键性因素肖竹青称
而知趣咨询总经理，知名酒类分析师蔡学飞对此的看法显然更为乐观。
在接受中国商界记者采访时，他表示，前任董事长李秋喜团队已经为纷酒集团打下了良好的发展基础，而新的接任者袁清茂则拥有更多的政府资源，他曾任职的山西交通控股集团有限公司属于政府的大基建部门，也是核心性和基础性部门他本人也有较长时间的从政经历和经验，基于此，袁清茂的上任对于汾酒未来战略发展方向的把控，以及开展更大范围内资源的整合推广等方面，都会发挥不可取代的积极影响力
王侯将相宁有种乎，原色咨询合伙人，消费品，流通及管理领域专家顾全对此持较为中性的看法他举例称，像洋河酒业集团的创始人此前也从未涉足酒品行业，但也创造了天之蓝，梦之蓝系列的优质产品在二三线品牌中，掌门人的作用和决策影响或许相对较大但是在产品足够优质，人才梯队日渐健全，品牌较为强大，已经占领了大众心智的情况下，领导者的影响反而会相对弱化，而整个团队的作用则将更为突出
据记者了解，在2021年12月13日，李秋喜公开了汾酒面临的三大主要矛盾:一是改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾，二是营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾，三是汾酒业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。
从他的表述中不难看出，对于汾酒而言，当前所处的发展阶段，已不仅仅是大体量这么简单的问题，而是处在一个基础坚实却又问题空前复杂的阶段，而且还是高速发展的重要时间节点。
此时换帅，新领导与其团队将如何继续深化改革，推进汾酒业绩持续走高这是市场接下来关注的重点问题
至于袁清茂能够带领汾酒走上何种高度暂且不论，但可以肯定的是，无论是李秋喜光荣卸任汾酒，亦或是袁清茂带领汾酒踏上新征程，在业界众多专家和从业者看来，当下的汾酒正处于历史发展脉络中的最佳时期之一。
千元高端市场的突围
正如前文所述，把握当下的黄金发展时机尤为重要。
而想要实现长远的战略目标，眼下，汾酒迫切需要实施以青花汾酒系列为主导的产品结构升级，坐稳一线，争夺千元高端市场。
不过，在这项战略上，汾酒依然面临着清香型白酒的品质教育与品类价值提升，新市场的持续性动销等现实问题，同时还要面对一线名酒与区域强势名酒的挤压竞争可谓前路艰险，挑战与机遇并存
业内资深人士透露，目前，想要登上白酒行业前三甲，至少要满足三个条件:拥有核心高端产品，高端品牌形象深入人心，大单品基础销量突破百亿元以上，占到总利润比例超六成以上。
因此，也不难发现，探花之争的背后，关键在于谁先真正站稳高端圈，站稳高端市场以酒中状元茅台为例，其主要利润贡献就来自于千元以上的大单品，毛利率高达90%以上因此，一线品牌的竞争实质上就集中在千元以上的高端价格带
其实在李秋喜时代，纷酒集团就已颇具洞察力地实施了抓青花，强腰部，稳玻汾的产品策略，优化了产品架构继2020年发布了千元价位带的青花汾酒30·复兴版后，2021年7月，汾酒再次发布青花汾酒40·中国龙两年连推两款重磅产品，而且是从千元价格带上升到3000元的价格带在业界看来，汾酒已经大幅拓展了清香型白酒的高度
可是对于汾酒自身而言，这只是其切入千元以上高端市场的起步之作，作为清香型白酒的代表，汾酒是否有机会持续坐稳千元高端市场能够通过何种途经坐稳高端其间，又将面临何种挑战与困境这些，都是需要企业考量的重点问题
在蔡学飞看来，汾酒绝对有机会占领高端市场，坐稳一线其原因在于，全国酒类市场目前正在逐步向着多元化以及碎片化方向发展与往昔相比，消费者的消费习惯更加趋于个性化而非大一统，每一个香型的酒类都有其忠实粉丝，且都为数众多而汾酒就正是占领了清香型酒的制高点，因此，在消费升级的今天，汾酒的确有坐稳高端市场的机会
可是，想要抢占已经被一众酱香型酒和浓香型酒牢牢把控的高端市场，对于汾酒而言也有不小的挑战与压力。
一方面，与酱香酒相比，清香酒在高端的布局目前尚显不足，截至目前仅有两款千元以上产品问世反观酱香型酒，飞天茅台高居顶流地位，其他诸多酱香酒品牌，也都有着较为成熟的千元档高端化产品以郎酒为例，2020年营收93.37亿元，其中，作为高端代表性品牌，青花郎系列实现主营业务收入42.25亿元，占比45.41%已在2020年度破百亿的习酒，同样拥有千元档高端酱香产品君品习酒2020年，君品习酒实现销售额6.5亿元业内人士预测，2021年君品习酒有望成为20亿级的大单品
另一方面，高端酒品类布局较晚也是汾酒的一大缺憾汾酒集团直到2020年才落子千元档高端酒市场，目前还处在起步阶段而与此截然不同的是，酱香酒的高端产品则明显培育时间较长譬如青花郎于2000年上市，至今已经培育了整整20年而茅台酒更是根基深厚
那么，应当如何追逐上述一骑绝尘的酱香型高端酒呢。
据业内知名机构观察，中国有大约90%的省酒和区域性酒企，甚至名酒企业，对品牌力增长的研究尚且不够，还停留在自说自话式的企业广告阶段，所以高端消费者无人问津，因而也难以占据高端酒市场基于此，该机构提出，2022年，优秀白酒企业新的品牌增长战略模型必须开启:从品牌传播转向品牌体验只重视传播的企业必将会被现今的消费者边缘化，只重视企业自身文化感知，孤芳自赏的酒类企业会被消费者无情抛弃未来，白酒品牌建设重心将转向重视用户体验，重视文化底层，重视用户体感，增加与消费者对话的品牌互动事件上来这也将是未来酒业品牌运营的主旋律
比如可以通过酒厂品鉴会，将企业内在的技术，工艺以及文化优势鲜活地展现在消费者面前，达成消费者对品牌的高价值形象认知，并促成购买意愿国内做出成功品鉴教育的茅台就是通过一次又一次的品鉴会，使消费者对酱香型酒就是健康酒建立了深刻而又牢固的意识，五粮液则是成功传递出了其科学配方的理念此外，沉浸式文旅体验也不失为提升产品价值，打造高端产品的一剂良策如若能够在酒品的原产地，配套建设文旅产业，就会让目标消费群体有更为直观的感受，身处山清水秀的产地，消费者会对产品产生胜过于千言万语的天然好感和认同感
当然，持续进行文化IP的深度打造，使消费者形成广泛而固化的心理预期也是有效途径想要实现这一目的，一方面可以通过意见领袖与消费者的高频互动实现，另一方面，也需要加大市场培育可是冰冻三尺，非一日之寒，这将是一个漫长的推广过程，绝非一朝一夕之功
肖竹青提议，可以不断追随国家大事，行业大事，并与其产生深度勾连举例来说，舍得酒会经常出海参加活动，或在重要外宾，国外享有盛誉的文学家，史学家来访时陪同出席，提升在社交圈中的身价，逐渐成为有故事的酒潜移默化间，其价值就会不断提升，演变为酒中名媛此外，频繁参与社会正能量事件也是行之有效的途径茅台酒慰问奥运军团，酒鬼酒此前每年都会前去慰问杂交水稻之父袁隆平，这些都是可以借鉴的经典案例简言之，就是将品牌同美好的人，美好的事物建立紧密的关联
除却与国家及行业大事产生关联外，还有业内专家提出了更为新鲜有趣的策略像对青花汾酒这类有悠久历史的酒品进行渐进性的文化创新，从另一个与众不同的维度提升其价值比如在包装工艺上更加复古与考究，还原其古代韵味在古代，清花的传统工艺其实是柴窑烧制而成的，虽然柴烧成本较贵，但是可以更好地保留和传承传统文化，在重大国际场合能够更好地代表和弘扬中国文化，而在国潮崛起的当下，也可以进一步提升其收藏和鉴赏价值
提升品牌价值同样也离不开数字化技术的加持字节跳动行业总监廖显对中国商界记者表示，要坐稳高端市场，提升品牌力至关重要而有效提升品牌力，则需要借助数字化技术的精准把控简言之，就是将品牌力用公示准确表达，并且量化出其中每一个元素的权重，包括品牌曝光度，接受度，认可度，满意度等，并且通过科学方法进行数据的溯源比如在评估消费者认可度时，通过数据客观观察消费者是否愿意把该品牌推荐给其他人，愿意推荐给多少人，从而给出相应的分值
如此一来，提升酒产品的价值，坐稳高端市场才会有切实抓手廖显称
年轻消费者的抵达
如今，消费者年轻化成为了我国白酒行业的一大趋势工信部曾经专门发出文件，鼓励白酒市场的年轻化，时尚化和细分化
基于此，对于包括汾酒在内的白酒名企，如何占领年轻消费者的心智，也是决定其成败的关键，是不可小觑的消费群体。
那么，应当如何占领年轻人，如90后，乃至00后的Z世代人群心智呢。
抵达或许是最好的方式美国心理学家研究表明，人们之间的接触频率与好感度之间通常而言都是成正比的，年轻人也概莫能外就比如异地恋容易分手，原因就在于接触，也就是抵达对方频次的大幅度降低
因此，迎合年轻人的生活方式，把脉其切实的心理诉求，创造出更多的抵达场景就显得尤为重要。
不少业内人士观察发现，酒吧就是和年轻人亲密接触的最佳场所。
那么，是否可以尝试用这种具有独特国际香型的清香型汾酒与其他调料搭配混合，按照年轻人的个性化需求，量身调制出最符合各自胃口的鸡尾酒呢廖显向中国商界记者表示，而这种先例在茶文化中就曾有所体现中国的红茶在欧美一些国家做下午茶饮用时，人们就会按照个人口味，加上薄荷，柠檬等不同风味的调料，使的口感更加符合个人需求
另外，还有一些独特的创新型抵达方式，比如在元宇宙中与年轻人见面这也是年轻消费者所喜爱的新赛道其中，也曾有过成功先例，像一个小众酒类品牌—思必佳就通过元宇宙这一渠道，在短短一个月的时间里卖出了200万元的酒产品其策略是将产品植入元宇宙三国演绎的场景中，在一个特定的县域生态酒馆里植入品牌，在网游过程中，该品牌直接且多频次地触达到了其目标消费者—大量Z世代的年轻人，并由此催生了购买行为
现在的企业家必须具备互联网思维，要用年轻人喜闻乐见的方式传播他们的品牌主张，方能实现成功‘抵达’肖竹青表示
而从更深层次，廖显还洞悉到，与老一辈的饭后二两酒截然不同，年轻人更是将酒品视为一种玩法，换言之，也可以称之为玩具，并认为其所具备的是社交及娱乐属性肖竹青认为:因此，创造酒品的新玩法也符合了Z世代的心理诉求，虏获他们那一颗颗追求潮，追求酷的心
举例而言，以往，一种叫做卡罗拉的酒仅在美国和墨西哥两国的交界处流行，并不具有特别的知名度在哪里的酒吧一条街，经常会有美国和墨西哥人来来往往，在酒吧小酌小憩而有一段时间，一些美国人突然间发现，有几个墨西哥商人经常穿着牛仔裤，带着有型的大沿帽站在酒吧中央，手持黄色包装的酒瓶在手中不断摇晃，插上了柠檬果片还不断蘸着手上的调味料美国人顿时感觉他们并非是在喝酒，而是在享受一种玩法而且，在这群美国人眼中，这种方式看起来既酷炫又潮流，同时点燃了他们的味蕾此后，这款黄色包装，名叫卡罗拉的酒品就立即走出美国和墨西哥的边界，横空出世，在较短的时间内风靡欧美并占据了全球市场
而事实上，在现如今的中国，年轻人也同样重视类似的玩感。
他们纯粹是在找感觉和状态，而并非是一定要把酒喝下去廖显对此感触颇深在年轻消费者的世界里，酒产品已经成为了一种玩具，换言之就是陪伴品，其可玩性越多，就会受到到年轻群体越多的追捧和喜爱像现在，在不少中国酒吧里，也会有服务员端上六七瓶小杯酒，并在年轻客人手里撒上盐，喝完一杯就要舔一口盐而这种玩法还颇受欢迎，拥有为数众多的Z世代回头客
除却抵达，更进一步而言，如何将产品转化为服务，从而增加其对年轻消费者的粘性，或许也是更加值得思量的命题。
颇受现代年轻人喜爱的白酒品牌江小白就在这方面做出了颇具前瞻性的探索和实践江小白在重庆精心打造了一个酒馆，甚至还精细化地提供了与其酒品口味相匹配的菜肴，甚至其环境和氛围的打造都与酒品的调性相映生辉，可谓将配套服务做到了极致，因此也吸引了不少年轻情侣和上班族的目光
根据这一经典案例，廖显提出了颇有创新色彩的设想，他认为，汾酒这样的知名品牌也不妨大胆尝试，在主要城市开设多家分店，并通过年轻消费者使用手机APP进行预约的习惯，不断积累用户，增加用户的粘性和忠诚度。
而实质上，其背后的底层逻辑，就是将产品转型成为了一种长期的服务模式廖显说
回望过往，汾酒的全国化故事真正的挑战或许刚刚开始虽然以青花汾酒高端系列为主导的产品结构有所升级，但最大的挑战是，需要进行清香型白酒消费者教培的长期过程和高端品质心智的提升
与此同时，汾酒还面临着一线名酒与区域强势名酒同时挤压竞争的新常态，以及如何提高新市场的持续性动销，综合实力，渠道建设等诸多问题汾酒要想实现三分天下有其一的美好愿景，看来还需狠下内功，在借鉴经典的同时，找出自己独特的差异化发展道路也至关重要
借问酒家何处有，牧童遥指杏花村唐代著名诗人杜牧的诗词仍然在历史的扉页中回响，传越悠久的历史长河，汾酒这艘巨轮未来将会驶向何方或许只能交给时间和实践来打磨
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