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新能源车企的年终焦虑:打不过特斯拉,完不成KPI

时间:2022-11-24 08:47  |  责任编辑:肖鸥  |  来源: 盖世汽车  |  关键词:特斯拉

在特斯拉官方宣布降价的当天,某新能源企业副总裁忍不住在内部破口大骂,批评特斯拉扰乱行业规则,不给新能源汽车企业留活路。

一位内部员工透露,随后的影响是,特斯拉又抢走了该品牌主力销售车型20%的订单乘联会发布的数据显示,今年10月,中国乘用车市场10月份零售额为186.3万辆,同比增长7.2%,环比下降4.4%

从2013年开始,中国车市银十销量首次低于金九天气冷似乎是很多新能源车企的现状特斯拉连续两次调价,也搅动了市场的新变化

如果把时间线拉长,曾经定下远大年度目标的车企,大部分都很难完成据未来汽车日报统计,除比亚迪,广汽鄂安,哪吒汽车外,其他新能源车企KPI完成度均在60%以下2022年结束不到两个月,焦虑蔓延,很多车企还在努力拼搏

车不好卖,竞争加剧。

今年的金九银十,蔚来汽车直营店销售负责人赵令达完全没有盈利往年这个时候是销售人员冲业绩的关键时刻那只是国庆假期的前三天能卖出平时一周的量,销售人员的业绩就翻倍了但今年,销售势头一落千丈同比大幅下滑的不仅仅是9月和10月的人流量和订单量,就连今年直营店的订单量和人流量都下滑了30%左右客流和订单量直接影响销售人员的收入

去年10月,赵玲因为表现好,拿到了4万元的月薪但是今年,这个数字变成了一万多,因为她只完成了基本的销售目标

另一家新势力直营店的销售负责人也发现,与去年同期相比,该店今年的订单量几乎减半并且在流量方面,线上线索流量相比去年呈上升趋势,但转化率降低50%以上通过线上渠道关注我们产品的消费者多了,但并不是真的来店里看车

市场不景气的时候,场上的参与者只能你追我赶,疯狂扩张,一线的销售人员明显感受到竞争加剧带来的压迫感。

压力一开始来自内部为了增加销售人脉,以特斯拉,韦小立为代表的新能源汽车企业都在大力拓展销售渠道以韦小立为例从2020年到2022年,三家店的数量几乎翻倍,其中超过80%集中在一线和新一线城市

虽然集中扩张增加了魏小利的销售人脉,但是各直营店获得的客户数量也有所分割这就像一个蛋糕,一个人享用了,就变成很多人享用了赵玲解释道她还记得,2020年的时候,因为线下门店数量有限,北京的大部分用户都会来他们的直营店买车一天卖10辆是常事,甚至还有从河北买车的客户如今,蔚来在北京的直营店已经扩张到14家,其中仅朝阳区就有4家门店数量的增加也缩小了各直营店的销售半径

目前每个直营店的边界感都很强,会根据直营店的地理位置来分配销售线索赵玲表示,一旦后台发现直营店存在越界现象,店长和销售人员都会受到处罚同时,当越来越多的新能源品牌聚集在商场,商圈的竞争也越来越激烈

中国汽车流通协会数据显示,自2021年以来,中国已有超过2200家新能源汽车超市位于商场和购物中心在北京一些热门商圈,新能源汽车品牌从之前的2—3个增加到10多个看到商场5楼挤满了新能源汽车品牌,Xpeng汽车北京合生汇店的销售人员感到压力越来越大

一开始销售以为可以利用朋友的品牌效应为店铺引流,但实际结果并没有预料到新势力市场部负责人对未来汽车日报表示,在商圈中,新能源汽车品牌的集中度往往与消费者在店停留时间成反比在一个有10个新能源汽车品牌的商圈,消费者在店内的停留时间是15分钟,而在一个有5个新能源品牌的商圈,消费者在店内的停留时间会更长上述在小鹏的销售还发现,目前新能源车企推出的产品多集中在中大型轿车,中大型SUV,MPV三个细分市场伴随着相同定位的选择越来越多,消费者变得越来越挑剔比如一辆同价位的车在极氪001上有这个配置,而小鹏G9没有,这会影响消费者的购车决策

特斯拉的降价压迫

日前,特斯拉中国表示,年底前提车完毕的用户,尾款可减免4000元或8000元伴随着两款主力车型价格调整的完成,其价格也定格在20—35万的价格区间,这是目前主流新能源车企的主要销售定位蔚来ET5,小鹏P7,小鹏G9,吉氪001,文杰M7,比亚迪Seal等车型都在这个价位左右

比亚迪密封件被抢走了一定量的订单,王朝互联网EV还没有受到影响有比亚迪员工告诉未来汽车日报,目前海豹平均提车日期在3个月左右,而特斯拉Model 3最快一周就能提车这也让很多消费者撤回了海豹订单,转而购买降价后更香的特斯拉Model 3

从目前的竞争来看,不仅仅是单一车型,影响用户最终选择的维度还包括新车上市后的交付风格,生产线准备和产能爬坡能力,供应链控制能力等对于车企来说,更考验的是综合能力但价格确实挑动了市场的敏感神经,也导致了特斯拉降价后,其他车企会不会跟进

一位新动力品牌的员工告诉未来汽车日报,特斯拉降价当天,公司也进入了备战状态那一天,公司涉及营销,采购,营销的部门开会沟通应对策略,因为要对每个策略进行成本核算,连财务都进入了24小时待命状态最终的策略由董事会决定,一个小时后,公司决定不跟随

这更像是销售或利润公司前三季度亏损数字很高,第四季度要冲业绩,不得不放弃降价上述业内人士解释道对于特斯拉来说,强大的利润率是其降价的信心目前,特斯拉单车利润高达6.9万元,而以韦小立为代表的其他新车仍未走出亏损的泥潭

今年二季度,三家公司净亏损分别达到27.6亿元,27.09亿元和6.41亿元该协会秘书长崔东树认为,今年年底新能源汽车市场不会出现大规模降价明年新能源车将不再享受购车补贴如果车企现在降价,明年的调价就被动了但是,还是有车企逆势而上日前,问问社区以取消原有金融优惠,各销售店差异化赠送等服务,对部分现有购车者统一赠送价值8000元保险的方式变相降价

同样,零跑T03和零跑C11也为消费者提供了2500元至3000元不等的保险补贴随后,国内福特电马和奔驰跟进降价策略其中,电马MustangMach—E全系车型价格从2万元到2.8万元不等,奔驰电动车降价幅度从5万到23.76万不等

困难的销售KPI

市场的寒意传递到新能源车企身上,最直观的感受就是大家很难达到年初定下的销量KPI在本土新能源汽车市场,虽然2022年电动汽车整体销量仍在快速增长,但个别销售目标达成率参差不齐比如李和Xpeng汽车2022年的年销量目标分别是20万辆和25万辆,但这两个国家前十个月累计销量只有10万辆左右,完成率不足50%

《未来汽车日报》统计了包括比亚迪,韦小立等明确披露2022年销量目标的新能源车企,发现有近一半的新能源KPI完成率在60%以下。

未来汽车日报列表

从上表不难看出,1—10月完成率超过80%的只有比亚迪,广汽鄂安,哪吒汽车,所以完成全年销售目标似乎不成问题。

其余车企,即使是特斯拉,也很难实现今年制定的销量目标在焦虑的蔓延下,一些车企还在苦苦挣扎除了特斯拉的降价策略,其他新能源车企也没有放过任何一个提升销量的营销机会

据不完全统计,2022年双十一期间,长城汽车,奇瑞汽车,零跑汽车,哪吒汽车等26个汽车品牌选择了线上直播销售模式天猫提供的数据显示,新能源汽车品牌的直播订单占汽车总订单的50%以上长城汽车发布的双十一数据显示,长城汽车订单量突破4万辆,交易额突破20亿元

与传统车企不同的是,采用直营模式的新能源车企,只能通过增加订单量和保证产能来增加交付量某相机供应商负责人透露,目前ji氪,蔚来等客户都在急着供货为了保证年前能交付更多新车,一些车企选择直接封装下一条生产线

可是,一些车企选择面对现实一位销售人员表示,目前小鹏的直营店已经降低了销售任务基本上全国所有门店都下调了销售任务,但是下调后的完成率还是不是很高每个店的成交率都比去年下降了很多对于2022年的新能源汽车市场来说,注定了今年大部分车企都无法完成既定的年销量目标

一位合资车企市场部人士表示,车企通常会根据宏观环境,法律政策,各城市增长情况,对消费趋势的研究,竞品动态以及自身发展情况,在年初制定年度销售目标如今疫情带来的不确定性也让车企不敢轻易对2023年做出判断但是每个人都不乐观明年,大部分车企制定的销量目标可能不会太激进上述合资车企判断